Gobernar es Comunicar

Andrés Valdez Zepeda

 

Introducción

Este capítulo fue pensado para auxiliar a los titulares de los gobiernos, principalmente locales, sobre la mejor forma de gobernar, bajo las premisas fundamentales de la comunicación, las relaciones públicas y la mercadotecnia. Es un escrito prescriptivo, que busca aconsejar o, más bien, recomendar a los gobernantes algunas ideas sobre el arte del manejo de medios, en la búsqueda de la construcción de una buena imagen pública. En este sentido, éste no es un documento analítico, sino más bien un referente que auxilia al gobernante en el manejo exitoso de los medios y la construcción deliberada, planeada y controlada de la imagen de gobierno.

 

No se trata tampoco de decir que el arte de gobernar se reduzca al manejo de la mercadotecnia, la comunicación social o las relaciones públicas –lo cual puede parecer como superficial–, sino de tener claridad de la creciente importancia, en los tiempos modernos, de los medios de comunicación en la construcción no sólo de la imagen gubernamental, sino también en la legitimidad política de todo grupo gobernante. Sin duda que gobernar implica tener sensibilidad política, actuar con responsabilidad, honestidad y entrega a las mejores causas públicas, pero nunca se debe dejar de lado la idea de que gobernar es, en gran medida, comunicar, construyendo desde las bases y a partir de la comunicación el éxito en el ejercicio de gobierno.

 

El presente apartado pretende coadyuvar en la formación de los gobernantes para que sepan qué, dónde, cuándo y cómo  declarar ante los medios de comunicación. Este escrito proporciona, además, algunos consejos para el manejo de medios y la construcción de una buena imagen pública.

 

Comunicación y legitimidad

 

1. La primera idea que todo gobernante debe tener muy en claro es que gobernar es comunicar. Esto es, en la responsabilidad de gobernar no sólo es importante un buen desempeño por parte de los titulares de las diferentes dependencias gubernamentales, sino también informar a los ciudadanos sobre los logros, avances, problemas y planes que se tienen. Coloquialmente hablando, se puede decir que “no sólo se debe poner el huevo, hay que saber cacarearlo.”

 

Esto implica que se adopte una filosofía distinta a la que ha prevalecido en el pasado en el ejercicio gubernamental, en donde la comunicación social sea un eje articulador de los esfuerzos del grupo gobernante. El gobernar bajo un nuevo esquema centrado en la comunicación o, si se quiere, en la mercadotecnia, tendría varios beneficios. En primer lugar, se trabajaría para reforzar la legitimidad de los gobernantes, ya que gobernar informando al ciudadano genera mayor respaldo y consenso. En segundo lugar, gobernar comunicando ayuda a formar o reforzar una imagen más positiva de los gobernantes. Y, finalmente, usar la comunicación social como un eje articulador del ejercicio de la función pública acerca más a los gobernantes con los ciudadanos y les proporciona a estos últimos mayor información para juzgar su desempeño.

 

Indudablemente, existen diferentes formas de lograr la gobernabilidad. Una de ellas es la realización de eventos y acciones que impacten profundamente a la opinión pública y que, bien publicitados, conciten el respaldo popular. Es decir, la legitimidad de un gobierno también se construye por golpes publicitarios espectaculares. Tales fueron los casos, por ejemplo, de Alberto Fujimori, en Perú, cuando logró detener al “Presidente Gonzalo,” Abimael Guzmán, líder del movimiento insurgente Sendero Luminoso, cuando inició un proceso de desmantelamiento de la guerrilla en ese país. Otro caso fueron las acciones del entonces presidente de México, Carlos Salinas de Gortari, quien decidió, al inicio del sexenio, dar un golpe espectacular al viejo corporativismo sindical y ordenó la captura del líder petrolero, Joaquín Hernández Galicia, alias “La Quina.” Estas acciones y el manejo adecuado que se hizo de medios incrementó, al menos temporalmente, la popularidad de los gobernantes en turno y logró un amplio respaldo social.

 

En este sentido, la recomendación que viene al caso es que los gobernantes identifiquen las acciones que son ampliamente aceptadas y demandadas por la población y que no se habían realizado con anterioridad por parte de pasadas administraciones, realizarlas sin el menor titubeo y darle un manejo adecuado de medios. En otras palabras, los golpes de imagen deben ser espectaculares, empezando desde el primer día de su gobierno con un bombardeo profesional de imagen.

 

En consecuencia, un gobierno trascendental es producto de dos grandes acciones: un trabajo honesto, eficiente y oportuno en todas las áreas del gobierno y una buena imagen. Esta última, sin duda, se puede crear a partir del diseño de un plan estratégico de imagen gubernamental creado ex profeso. El trabajo de todo gobernante implica, sobre todo, comunicación. Por ello, la tarea sustancial de comunicación e imagen debe recaer sobre expertos o profesionales en la materia. La imagen de su gobierno debe coincidir con la imagen institucional que se apruebe con anticipación, la cual todos los funcionarios deben contribuir a crear y cuidar.

 

El gobernante requiere también respaldarse en el marketing y las relaciones públicas, y no sólo en las políticas de comunicación social. Es decir, por un lado, el marketing,54 entendido como el proceso planeado de construcción de una imagen pública, el diagnóstico de los problemas que más afectan y le interesan a la comunidad para la toma de decisiones en materia de políticas públicas y el impulso de planes y campañas promociónales para lograr la aceptación de una idea, un proyecto o una acción de gobierno;55[1] y por el otro, las relaciones públicas, entendidas como las acciones para ampliar y reforzar el contacto y compromiso del gobierno con grupos sociales específicos y de interés, con altas personalidades del mundo de la política, la cultura y las finanzas, así como con gobiernos de otras entidades.

 

Esto implica una concepción más amplia de la tarea de gobernar que no sólo recae en la simple acción de informar, sino en la meditada y bien planeada construcción de una imagen pública del gobierno que utiliza el marketing, la comunicación social y las relaciones públicas en la búsqueda de un fin mayor.

 

Gobierno bajo diagnóstico

 

1. Para diseñar una campaña promocional no sólo es necesario el conocimiento preciso de los logros y avances en el ejercicio de gobierno, sino también el conocimiento puntual y específico de las aspiraciones, problemas, filias,  fobias, sentimientos, tabúes y necesidades de los ciudadanos. Esto se logra gracias a la investigación de mercados, en la cual se utilizan herramientas de carácter tanto cualitativo como cuantitativo para hacer el diagnóstico requerido. Por ello, todo gobernante debe apoyar su trabajo y la toma de decisiones en estudios de mercado realizados por profesionales, en los cuales se conozcan a fondo los problemas y necesidades más importantes de la población. Esto implica investigación para la toma de decisiones.

 

La investigación de marketing, como herramienta informacional, tiene dos usos principales: conocer el sentir y opinión de la ciudadanía y agrandar las posibilidades de toma de decisiones de carácter racional. Sobre esto último, por ejemplo, el gobierno federal en el sexenio pasado realizó un estudio, por el cual pagó 23 millones de pesos, para determinar cuáles sectores de la población se encontraban en pobreza extrema y podían ser beneficiados por el programa Progresa. Los tipos de investigación que podemos encontrar en el campo de la mercadotecnia gubernamental son: histórica, descriptiva, experimental y comparada. Los métodos y técnicas de investigación que se pueden utilizar en la mercadotecnia gubernamental son también diversos, sobresaliendo los bibliográficos, de campo, estadísticos e históricos.

 

2. El gobernante requiere, además, apoyarse en encuestas de opinión para conocer el grado de aprobación o desaprobación que le otorga la sociedad, conocer los principales problemas que le preocupan al ciudadano y saber qué opinión tiene sobre las acciones y planes de gobierno, entre otras. Este diagnóstico, que se sugiere se haga de manera periódica a lo largo del ejercicio de gobierno, le será muy útil, como elemento retroalimentador, para seguir o modificar actitudes, políticas, programas o acciones de gobierno y, en general, para palpar o conocer la opinión pública predominante.

 

Un ejemplo de este tipo de estudios, enfocado al ex presidente Ernesto Zedillo Ponce de León, lo realizó el periódico Reforma, el cual, desde 1995 hasta el término de su mandato, en noviembre de 2000, realizó encuestas de opinión en el ámbito nacional. A la par del estudio de mercado, usted debe construir una buena relación con los medios. Aspectos que se abordarán a continuación:

Relación con los medios

 

1. Mantenga una excelente relación con los medios y sus representantes para que cubran, informativamente hablando, la labor que usted desempeña. Siempre muéstrese abierto e interesado en informar a la ciudadanía sobre los asuntos de gobierno. Cultive amistad con los reporteros y sus superiores. Nunca se enfrente ni ofenda a los medios, ya que de lo contrario su gobierno puede enfrentar serios obstáculos o críticas por parte de sus representantes. Recuerde que la prensa constituye, en la práctica, el “cuarto poder” al cual usted le debe garantizar respeto y atención. Por ello, repito, mantenga una relación cordial, respetuosa, atenta y constante con los propietarios de los medios o sus representantes. De ellos depende, en gran medida, el que las políticas y objetivos de comunicación social de su gobierno se puedan concretar.

 

2. Nunca deje pasar el día de la libertad de expresión. Véala como una oportunidad para acercarse a los medios y generar confianza en ellos. Usted puede organizar un festejo, una comida o un acto especial que le permita un mejor acercamiento entre gobierno y medios de comunicación. Debe repartir tarjetas de felicitación y reconocimiento o puede, incluso, mandar pequeños regalos a los reporteros. Muestre su interés siempre en ellos, y más especialmente cuando los trabajadores de los medios de comunicación celebran su día.

 

Su gobierno tiene asignado o, si no, debe tener en lo inmediato, un gasto para asuntos de comunicación social. Ello implica el que usted o su coordinador de comunicación determinen hacia cuáles medios se destinará dicho presupuesto. Esto, que a simple vista parece muy sencillo, se puede convertir en un conflicto si no se maneja con cuidado. Trate de definir prioridades, conforme a la cobertura y posicionamiento del medio, pero busque también los equilibrios, ya que los medios que no reciban un trato que ellos consideren adecuado, pueden tomar una actitud crítica o despreciativa hacia su gobierno. Recuerde que los medios sobreviven, en gran parte, no sólo por los ingresos que los anunciantes privados les proporcionan, sino también gracias a los recursos que el gobierno gasta en promoción y anuncios.

 

3. La prensa tiene una gran capacidad para moldear la opinión pública. Indudablemente, la opinión pública es mucho más que los medios, pero la prensa cumple una función muy importante para transmitir información, formar impresiones y significados sobre los acontecimientos cotidianos y, sobre todo, para impulsar una forma de entender y procesar la política, los procesos y fenómenos políticos.

 

4. La prensa tiene sus propios intereses y usted puede lograr que sus intereses sean también parte de los medios. Sin embargo, usted debe saber que, por desgracia, también hay gente “torcida” en el negocio, abusos y también charlatanes en algunos medios. Usted no los enfrente, simplemente no se preste a posibles chantajes o prácticas malsanas. Trate, en todo caso, de conducirse con responsabilidad y honestidad, dando un trato respetuoso a todos por igual.

 

Existen diferentes formatos y medios por los cuales se puede estar en contacto con los ciudadanos a través de los medios de comunicación. A continuación, se describen los más importantes en la construcción de la imagen pública gubernamental y de sus funciones.

 

Ruedas de prensa

 

1. Toda rueda de prensa debe ser preparada con anticipación. Es importante dar información que sea atractiva para los medios y que pueda ser transformada en noticia para la población. En las ruedas de prensa se debe estudiar y memorizar, con cuidado, datos y cifras que refuercen y ayuden en el proceso de persuasión del ciudadano. Todo debe estar preparado y completamente supervisado, de tal forma que no existan contradicciones en la información, imprecisiones, errores o malentendidos.

 

2. Auna rueda de prensa, dependiendo del asunto por tratar, se debe citar con anticipación, al menos con 24 horas antes de su celebración. Para citar a la rueda de prensa no sólo es necesario hacer llegar el citatorio a los medios o sus representantes, por fax o correo electrónico, sino que es muy importante lograr una comunicación directa –por lo menos, vía telefónica– con los periodistas y reporteros de la fuente explicándoles la importancia del tema por tratar. En las invitaciones se debe estipular el motivo de la rueda de prensa, así como, lugar, hora y día de la celebración.

 

3. La rueda de prensa debe desarrollarse en un lugar accesible para los medios y en horarios “tradicionales”, ya que de lo contrario es muy posible que no acudan. De hecho, en materia de ruedas de prensa los representantes de los medios ya tienen una serie de rutinas, lugares predilectos y costumbres que usted debe conocer para lograr una nutrida asistencia a sus actos.

 

4. Asu arribo al salón donde se realizará la rueda de prensa, salude personalmente a los reporteros y agradézcales su interés por cubrir y atender la invitación que se les hizo. Al iniciar la rueda de prensa, es importante recalcar, en lo general, este agradecimiento a todos los asistentes. Siempre sea puntual en los compromisos establecidos con los medios, si usted citó a una determinada hora a la rueda de prensa, trate de estar unos minutos antes de esa hora, pero nunca llegue tarde. De lo contrario, los reporteros pueden estar molestos, con razón, por su impuntualidad y esto puede devenir en una orientación inadecuada de su nota informativa.

 

5. Nunca se debe improvisar en una rueda de prensa, a no ser que sea absolutamente necesario. Se recomienda entregar material escrito o en video a los medios para facilitar el entendimiento y realización de la nota informativa. Es recomendable, además, una preparación del gobernante en el asunto por tratar, de tal forma que se demuestre dominio del tema, conocimiento de los detalles y especificaciones del asunto del cual se va a informar. Entregue, además, un expediente que refuerce la información dada en la rueda de prensa.

 

6. El gobierno debe cuidar su imagen y presentación en la rueda de prensa. Esto implica cuidar su vestimenta, el aseo corporal, los arreglos del salón donde se celebrará la conferencia de prensa, el sonido y demás materiales necesarios. En particular, el gobernante se debe mostrar relajado y receptivo ante el cuestionamiento de los reporteros. Nunca, a no ser que se trate del anuncio de una pérdida lamentable, por más escabroso que sea el tema, debe reflejar angustia y desesperación en su rostro.

 

7. Durante el desarrollo de la rueda de prensa el gobernante debe mostrar seguridad y dominio del tema. Es importante que se haga una exposición magistral del asunto a tratar, que se conozcan los pros y contras, además de lo más actual del debate, así como, las versiones, en caso de que existieran, que los opositores han dado del tema. Durante la presentación, el gobernante debe mostrar sus habilidades discursivas, histriónicas y de persuasión ante los asistentes a la rueda de prensa. Recuerde, gobernar es comunicar.

 

8. Cuando es una rueda de prensa en la que participan también otros funcionarios, deles oportunidad de que amplíen la información y la refuercen, pero de antemano pídales no mostrar conflicto, contradicción con lo señalado por usted o desconocimiento del tema. Es decir, los informantes en una rueda de prensa se deben mostrar como un equipo sólido y cohesionado en el que existe unidad e integración. Es importante, además, dejar en claro entre sus funcionarios que quien debe ganar la atención y el interés de la prensa es el gobernante, el titular de la dependencia, no sus subordinados, por lo que se deben evitar protagonismos de gobernantes de jerarquía menor.

 

9. Después de concluida su exposición, es muy común que los periodistas tengan alguna pregunta o cuestionamiento que hacer. Por tal motivo, el gobernante se debe mostrar receptivo, agradeciendo la pregunta que se haga y respondiendo con amabilidad y atención, independientemente del tono, motivación y contenido de la pregunta. Es muy importante dar igualdad de oportunidades a los medios, sin mostrar preferencias sobre ninguno, para no generar celos o exacerbar las contradicciones muchas veces existentes al interior de este gremio

 

10. Una vez que se hayan agotado las preguntas de los reporteros, agradezca otra vez su presencia e invítelos a estar en contacto permanente con usted o sus asistentes para ampliar, en caso de que sea necesario, la información. Si se prepara algún brindis, permanezca por un corto tiempo en el salón y acérquese para comentar y saludar a los representantes de los medios más importantes. Esto generará una actitud favorable de los reporteros hacia usted y su gobierno.

 

11. Nunca se confronte con los reporteros, a pesar de que se sienta agredido u ofendido. Responda con respeto, en calma y con la mayor serenidad. Esto no es fácil, pero usted debe saber que la pregunta puede ser una provocación en la cual no debe caer. Si la pregunta no tiene nada que ver con el tema que está usted tratando, de manera respetuosa señale que con gusto daría respuesta a la misma, pero que será al finalizar la conferencia, ya que no puede desviar la atención del tema central sobre el que está informando.

 

12. Algunas veces, los reporteros buscan confrontar a funcionarios y políticos, señalando comentarios y declaraciones supuestamente dichos por sus críticos o adversarios, que no son muy precisos ni necesariamente verídicos. No caiga en la fácil provocación, trate de responder moderadamente y con las reservas necesarias. No deje que los reporteros le generen enemigos gratis o lo hagan ver como belicoso. Primero infórmese y después dé respuesta puntual y, si así se requiere, enérgica sobre el asunto comentado.

 

13. Grabe todas las ruedas de prensa, ya que puede ser necesario hacer aclaraciones posteriores. Recuerde que una cosa es lo que usted dice en una rueda de prensa y otra puede ser lo que el reportero entendió y transmitió en su nota informativa. Si usted cuenta con grabaciones de lo declarado, puede acudir con los superiores del reportero y buscar una aclaración pública, pero si no tiene pruebas de lo declarado, usted poco puede hacer. Generalmente, en esas circunstancias, el director del medio le dará la razón a su personal, por encima de otras personas.

 

El gobierno es fuente permanente de información, por lo que las conferencias de prensa deben ofrecerse de manera periódica, de tal forma que los medios estén acostumbrados a sus intervenciones, posturas e informes. Sin embargo, asegúrese que en toda rueda de prensa se generen noticias y se den argumentos informativos atractivos para los medios.

 

 Entrevistas en radio

 

1. Las entrevistas en radio son muy comunes para los gobernantes, ya que los reporteros buscan con frecuencia tener y transmitir notas informativas que tengan que ver con los asuntos públicos y de gobierno. De hecho, en los últimos años han proliferado programas radiofónicos de noticias debido al creciente interés del ciudadano en los asuntos públicos y el predominio de una cultura más auditiva. Por ello, es necesario que el gobernante esté preparado para ser exitoso en todas las entrevistas en radio que su función le demandará de manera cada día más frecuente.

 

2. Mientras esté al aire es de suma importancia una total concentración. Ponga interés hasta en los más mínimos detalles y todas las preguntas y cuestionamientos que se le hagan. Apréndase, además, muy bien el nombre o nombres de sus entrevistadores. Converse con él como si estuviera manteniendo una charla familiar, pero ponga atención en su voz, la entonación, las pausas y el contenido de sus palabras. Es importante también que conozca a su entrevistador. Pregunte sus antecedentes, experiencias, filias o fobias partidistas, y todo lo referente a su programa y estilo de comunicación. En su presentación puede, además, introducir anécdotas y analogías adecuadas según el tema y el momento que se viva.

 

3. Prepare siempre las entrevistas, no deje que la improvisación  y la inercia del trabajo le hagan quedar mal ante el público radioescucha. Recuerde que en la radio usted tiene una excelente oportunidad para comunicarse con amplios auditorios y para dar la información que sea de su mayor interés. Hoy día, la radio es un nicho de oportunidades que permite acercar puntos de vista y contrastar opiniones, convirtiéndose, en cierta manera, en sustituto de la plaza pública donde anteriormente se debatían o contrastaban las opiniones ciudadanas.

 

4. Las entrevistas en radio se pueden dar en diferentes formatos, ya sea que se invite al gobernante a acudir a algún estudio o cabina de grabación; que el reportero se traslade a la oficina del gobernante; que éste sea abordado en un acto público o en “entrevista de banqueta”. Ante tal variedad de escenarios, el gobernante debe saber qué hacer en cada uno de los casos.

 

5. Cuando el gobernante acuda a una cabina de grabación, debe pedir con anticipación que le manden un guión sobre el tema y los puntos de interés para la entrevista. Si es posible, y el nivel de  confianza es bueno, puede pedir incluso un guión sobre los principales cuestionamientos que se le harán, así como, el tiempo que dispone para explicarlos. En la entrevista, el gobernante tiene que mostrar seguridad en lo que dice, ser respetuoso con el auditorio y el reportero que lo entrevista, así como buscar ser persuasivo sobre el tema que trata.

 

6. Cuando las preguntas sean un tanto incómodas, se debe buscar esquivarlas pero no debe ser tan obvio, de tal forma que no se dé una sensación al auditorio de que no quiere dar una respuesta. Puede responder que, por el momento, no tiene la información suficiente para articular una respuesta, que lo investigará y más tarde dará contestación a la pregunta. Se puede también decir que sí se contestará, pero en la respuesta se puede “salir  por la tangente” o, simplemente,  se puede ser omiso en esta pregunta o responder con generalidades, con un lenguaje cantinflesco56[2]

 

7. En una entrevista por radio, se tiene que hablar pensando detenidamente lo que se dice, buscando siempre no faltar a la verdad ni ofender o agredir a terceros. Recuerde que “el pez por su boca muere,” por lo que es más prudente ser parco en las respuestas que “desbocarse” y generar en el auditorio una sensación de anarquía en el gobierno. No incurra en el error que muchos gobernantes cometen  cuando manifiestan una tendencia a responder de más a las preguntas, a decir más de lo que se desea saber.

 

8. Cuando algún radioescucha se comunique a la radio y lo contradiga públicamente, usted debe guardar la cordura y lo debe invitar a acercarse a su gobierno e informarse con más detenimiento y profundidad sobre el tema en cuestión. Nunca debe descalificarlo y acusarlo de ser un “gatillero” pagado por la oposición. Dé una respuesta firme, pero respetuosa: recuerde que no sólo lo escucha el crítico, sino también cientos o miles de ciudadanos.

 

9. En una entrevista por radio las frases cortas y bien sustentadas le ayudan a formar entre el auditorio una buena imagen de su persona y su gobierno, por lo que debe privilegiar lo breve y sustancioso por encima de lo largo y aburrido. Preocúpese por la entonación de su voz, la realización de pausas y por hacer énfasis en determinadas palabras y frases que usted quiera remarcar.

 

10. Nunca acepte entrevistas cuando sepa que hay otros invitados que asisten a la radio con la única finalidad de criticarlo o “acabarlo” políticamente. Usted es una persona muy ocupada, por lo que sobrarían excusas para explicar la ausencia en el programa. Usted no está obligado a acudir y ya habrá tiempo de aceptar en otra ocasión la invitación, pero bajo mejores escenarios. Si no es posible evadir la invitación, salude cordialmente a los participantes, trate de “romper el hielo” y lograr un previo acercamiento y acuerdo con los demás invitados.

 

11. Para construir su imagen pública a través de la radio, tendrá que presentarse “siempre tan bien preparado para hablar, como si en cada una de las causas se fuera a someter a juicio su talento”. En sus presentaciones cuide el volumen de la voz, la entonación y la dicción. Siempre que tenga la oportunidad de hablar en la radio, emita un mensaje claro, sincero, breve y emotivo. Recuerde, lo breve es dos veces bueno. En comunicación, lo menos, es más.

 

12. Un gobernante es, en esencia, un buen comunicador. El dominio de la oratoria, el arte de convencer puede ser aprendido. Recuerde, que tener una buena imagen verbal es requisito indispensable para triunfar en la política.

 

13. Antes de hablar en público fije objetivos claros y precisos. Escoja un tema o dos de los que pueda hablar con propiedad; hágalo con respeto y decisión. Trate de motivar los sentimientos benévolos del auditorio.

 

14. Un buen comunicador es aquel que estimula la imaginación de los radioescuchas, hace un recuento de la historia, utiliza frases celebres, pensamientos universales, recuerda anécdotas y llama a la acción. Recuerde que el dominio de la elocuencia hace hombres superiores; vuelve segura, honrosa, brillante y alegre la vida.

 

15. Hable con elegancia y precisión. No permita que su pobreza de lenguaje lo delate, encasille o clasifique en el grupo de los mediocres. Recuerde que a un gobernante se le aprecia y clasifica por cuatro cosas: por lo que hace, por lo que parece, por lo que dice y por la manera en que lo dice.

 

16. Al preparar su discurso, trate de explotar las motivaciones que hacen actuar al hombre: el deseo de lucro, la conservación, los placeres, el orgullo, los sentimientos, los afectos, los ideales, la religión, la justicia, la piedad, el perdón y el amor.

 

17. Coma lo necesario antes de hablar. Cuando tome el micrófono hágalo con energía, recuerde que la energía es magnética para las masas. Hable con entusiasmo contagioso. Pronuncie sus discursos con frases que produzcan imágenes, con palabras que se pongan como figuras delante de los ojos.

 

18. El nerviosismo es un factor que trabaja en contra de sus objetivos. Trate de controlarse. Si se siente nervioso, respire profundamente, retenga por unos segundos el aire en sus pulmones y exhálelo con fuerza.

 

19. Cuando las entrevistas son en su oficina o la sala de prensa, trate de “ir al grano” e informar sobre los asuntos más importantes que tenga que tratar. Sea cortés con sus invitados y bríndeles todo tipo de atenciones y consideraciones. Explíqueles cordialmente el motivo de la entrevista y entrégueles anexos que les ayudarán a reforzar la información que usted les proporcione. Nunca hable de más, ni pierda el sentido de la parquedad.

 

20. Si las entrevistas son de “banqueta”, debe cuidar mucho su entonación y el contenido de sus declaraciones. En ocasiones, es recomendable reducir al mínimo este tipo de entrevistas, ya que las mismas invitan a la improvisación y, muchas veces, se constituyen en espacios donde se cometen los errores más graves. Otorgue este tipo de entrevistas sólo cuando sea absolutamente necesario.

 

21. Si usted es abordado en un acto público, recuerde siempre que es mejor poco pero sustancioso. No acepte provocaciones ni caiga en actitudes de enfrentamiento con los medios, pero tampoco se sienta obligado a responder todo lo que los reporteros le pregunten. Simplemente, dé respuestas secas y precisas o invítelos a platicar con mayor detenimiento en otra ocasión.

Entrevistas en televisión

 

1. Las entrevistas en televisión, hoy por hoy, son las más importantes y las que más público tienen. De acuerdo al XII Censo General de Población  y Vivienda 2000, realizado por el INEGI, 85% de los hogares mexicanos tienen televisión y la gran mayoría se informa por este medio sobre lo que pasa en su entorno. Por ello, debe aprovechar toda oportunidad que usted tenga para aparecer en la “pantalla chica” e informar a su auditorio.

 

2. El acceso a la televisión puede darse de diferente forma: aprovechando los espacios de carácter público que se generan o mediante el pago de estos espacios. Trate de aprovechar los espacios gratuitos que se abren al gobernante, procurando siempre que su acción de gobierno se convierta en noticia. En tal sentido, fomente las ruedas de prensa, los boletines informativos y acérquese con los representantes de los medios de comunicación. Su gobierno puede ahorrarse mucho si puede construir una red de relaciones y amistad con los medios. Por la tanto, nunca desperdicie la ocasión de salir al aire sin gasto alguno.

 

3. Todo gobernante debe dominar el arte de las presentaciones exitosas en la televisión. En televisión su imagen es muy importante. Por tal motivo, siempre que acuda a este medio, cuide su presentación física, la vestimenta y su semblante. Nunca acepte estar ante las cámaras si usted no ha atendido su presentación. Si por cuestiones de trabajo o agenda, no tuvo el tiempo suficiente para arreglarse, los estudios de grabación tienen siempre espacios y materiales para que usted atienda estas cuestiones.

 

4. Prepárese siempre antes de aparecer ante las cámaras. Pida con anticipación un guión de los temas por tratar o el asunto que le interesa abordar al comunicador. Nunca llegue a un estudio o reciba a un reportero de televisión sin saber cuál es el asunto sobre el que usted va a ser cuestionado. Ante los ojos de la ciudadanía nunca debe usted aparecer como un improvisado o un desinformado.

 

5. Siempre salude al auditorio y al presentador, sea cordial con todos y gánese su simpatía. El arte de gobernar implica hacer uso de algunas técnicas asociadas con la retórica, la actuación y el melodrama. Sea sincero, pero no aburrido, recuerde que los teleespectadores sólo pueden captar, casi en su totalidad y si es su primer programa sintonizado, lo que dice sólo en los primeros 7 minutos de su intervención.

 

6. La televisión forma imágenes y el teleauditorio pone más atención en lo que ve que en lo que escucha. Recuerde que en los primeros 7 segundos, los tele-espectadores se formaran una primera imagen sobre su persona y su gobierno, por lo que debe aprovechar al máximo esta oportunidad. Tenga en mente que la gran mayoría de las decisiones las hacemos por los ojos. Maquiavelo decía que: “Generalmente, los hombres juzgan por lo que ven y más bien se dejan llevar por lo que les entre por los ojos que por los otros sentidos […] y  pudiendo ver todos, pocos comprenden lo que ven”.

 

7. Inicie la entrevista en forma pausada, utilizando la entonación, el lenguaje corporal, los ejemplos concretos, señalando la importancia de los logros y avances que se han dado en su administración. Si es conveniente, haga un análisis comparativo con respecto a otros años y otras administraciones. Muéstrese cordial, amigable, cercano al ciudadano y sus problemas.

 

8. Ante la posible interpelación o cuestionamiento del moderador o entrevistador, responda con atención y agradezca la pregunta. Trate de verse sincero e interesado en resolver los problemas que afectan a la comunidad. Nunca pierda la compostura frente a las cámaras, a pesar de la presión o incomodidad en la que usted se encuentre.

 

9. Aproveche la oportunidad que le dan las cámaras para mostrar a su auditorio que usted es un gobernante culto e informado y que conoce a profundidad los asuntos de interés público. Siempre que sea posible, y sin ser arrebatado, aproveche la oportunidad para tomar la palabra. Recuerde que en televisión el tiempo es oro.

 

10. Cuando usted esté al alcance de las cámaras nunca haga señales o gestos irrespetuosos o que puedan mostrar desinterés, cansancio o aburrimiento. Recuerde que una cámara puede estar al acecho de todo lo que haga o diga, sin que necesariamente esté usted bajo el interrogatorio directo. Cuídese de los periodistas y camarógrafos mal intencionados, que buscarán momentos para importunarlo.

 

11. Si la televisión es usada con fines promociónales pagados, es muy importante tener definido un plan estratégico de comunicación que tenga objetivos y metas muy claras. Los mensajes deben ser diseñados por profesionales y con base en los objetivos buscados. Nunca deje este tipo de tareas a la improvisación o los amigos. Debe contratar expertos y profesionales en la materia.

 

12. El mensaje central de la campaña debe definirse con base en un estudio de mercado y en relación con los objetivos que pretenda alcanzar. Los mensajes deben movilizar los sentimientos de la población, estar orientados a apelar a la sensibilidad estética del ciudadano y sus emociones. Además, los mensajes deben ser informativos, creativos y entretenidos para la población. Recuerde que la televisión es muy cara, por lo que no se debe desperdiciar ningún recurso.

 

13. Toda campaña de difusión gubernamental debe estar orientada a formar una opinión positiva en los ciudadanos sobre sus gobernantes y sus acciones. Por tal motivo, usted debe impulsar la difusión de logros, avances y planes futuros. Hágalo siempre de la mejor manera y señalando que su gobierno se preocupa por mantener informada a la población.

 

14. En las campañas pagadas usted puede promover logros y acciones, pero también personas. Sin embargo, sea cuidadoso ya que cuando predomina este último tipo de mensajes, es muy seguro que surjan diferentes críticas y cuestionamientos sobre la promoción. Cuando no es el gobernante el objeto central de la comunicación, las campañas pueden ser mejor aceptadas; pero, en ocasiones, es necesario correr el riesgo de la crítica ante los beneficios mayores que se pueden obtener por una campaña amplia y agresiva en los medios de comunicación para crear o moldear una imagen del gobernante.

 

15. Busque los horarios y los medios más adecuados para realizar la campaña de promoción. Para ello apóyese en la investigación sobre canales de distribución, preferencias televisivas y ratings. Generalmente, en televisión, a la hora de los noticiarios y durante las noches, de 20:00 a 23:00 horas, hay un mayor número de ciudadanos atendiendo su monitor de televisión. Ajuste también la programación de los anuncios con base en su presupuesto y el tipo de auditorio que quiera alcanzar.

 

16. La construcción de la imagen pública es la decisión más importante que un gobernante de nuevo cuño puede hacer. Por ello, atienda todos los detalles. Una mirada muy baja refleja inseguridad, temor o deshonestidad. Mantenga la vista ligeramente hacia arriba, la cara un poco alzada, pero no mucho porque lo contrario refleja inaccesibilidad o arrogancia. La gesticulación y el uso de sus manos son importantes. Los ademanes deben complementar su mensaje verbal. La gente no confía en usted si no puede verle las manos cuando habla. En consecuencia, mantenga limpias y atractivas sus manos.

 

17. La iluminación puede cambiar la imagen y rostro del gobernante. Al hablar frente a las cámaras, inunde la sala de luces. Hable en tal lugar donde la luz le dé de frente en el rostro, para que se puedan apreciar sus gesticulaciones. Tranquilícese, no haga movimientos nerviosos, pues su inquietud sólo delata su inseguridad. Recuerde, la televisión exagera cada movimiento. La pérdida de dominio de sí mismo, conduce, en el mismo momento, a la pérdida del dominio de la audiencia.

 

18. Recuerde que en los primeros instantes de su intervención se juega el destino de su entrevista en televisión. Por ello, preocúpese por lograr atrapar la atención del auditorio. Es decir, el gobernante debe tener una apertura atractiva, debe asir al televidente en el primer minuto, de otro modo el público cambiará de canal. Trate de mostrar ante el auditorio una gran capacidad de manejo y de conducción.

 

19. La virtud y la fortuna son dos aspectos que marcarán su porvenir. Si tiene la oportunidad de salir en la televisión, la fortuna ya lo ha acompañado, ahora falta que usted haga uso de su virtud. Usted debe entender que la reputación de los gobernantes está, en gran medida, en manos de los comunicadores, por lo que debe cultivar las más finas y cuidadosas relaciones.

 

20. Cuide su vestimenta. Evite cuellos de camisa doblados hacia arriba, una corbata sucia o mal anudada, camisas desabrochadas, joyas ostentosas y, en general, evite que su vestimenta o maquillaje den una imagen negativa de su persona.

 

21. Debe evaluar la forma de dar información a los medios y la forma en que ésta es percibida por el auditorio. Grabe y analice los videos. Trate de conocer cómo lo ve la gente a través de los medios y cómo se ve usted. Evite la voz impostada. Si es necesario modular la voz hágalo, pero trate de hablar con naturalidad, como si estuviera en casa.

 

22. La televisión trabaja mejor con campañas positivas que negativas. Por ello, es importante que los mensajes que usted emita estén cargados de optimismo y un sentido positivo de la acción de gobernar. Un gobernante rencoroso o visceral seguramente causará una impresión negativa en su auditorio, lo que le puede resultar contraproducente en materia de imagen pública.

 

23. La libre expresión de ideas, opiniones y pensamientos incluye la crítica a los gobernantes, el debate público, el libre intercambio de ideas y el derecho a disentir. No cometa el error de tratar de imponer algún tipo de censura a los medios, ya que estas actitudes le pueden resultar perjudiciales. Para un gobernante tampoco es bueno dar consejos a los medios sobre lo que deben hacer, o entrar frecuentemente en conflicto con los hombres de prensa, tratando de señalarles posibles desviaciones o deseables caminos.

 

24. Hable claro frente a las cámaras. Diga las cosas con precisión. No tenga miedo. Use frases cortas, de construcción directa. Use ejemplos o metáforas que permitan al televidente comprender los asuntos con mucha claridad.

 

25. Sea interesante. Trate de ser doctoral en su exposición. Trate de imitar a los locutores profesionales. Muestre un buen aspecto y use su lenguaje corporal, pero no exagere. Su aspecto y sus gestos no deben contradecir su discurso. La imagen pública de un gobernante está, en cierta manera, asociada al sentido del humor, a su sonrisa, a su alegría de vivir. Por ello, es recomendable que un político aprenda a sonreír, a transmitir optimismo y alegría por la vida.

 

26. Respete a los demás. Ante preguntas difíciles o provocadoras, conserve la calma y mantenga siempre la ecuanimidad. Jamás pierda la cabeza ante preguntas insultantes. Trate de sortear los cuestionamientos difíciles y siempre sonría. Recuerde que su imagen es lo más importante, lo que más debe cuidar.

 

27. Trate de caer bien. Recuerde que los medios seguramente han cortado su discurso, pero lo que importa es la impresión que uno deja en miles de televidentes. Muestre entusiasmo y convicción, y trate de transmitir ese entusiasmo a los demás; nadie convence a los otros si no parece estar convencido él mismo.

 

28. Base su exposición en hechos reconocidos y valores aceptados. No contradiga innecesariamente a los demás. No pida disculpas por pensar como piensa, ni esconda su manera de pensar: eso le restaría credibilidad.

 

29. Muestre siempre una buena actitud. Cuando el periodista le pregunte, mírelo. Cuando usted hable, mírelo también, como cuando ve a un amigo al que quiere convencer de algo.

30. Cuide su postura, ya que ésta puede proyectar una mala o buena personalidad. La personalidad que proyecte contribuye más el éxito en la vida que la inteligencia que posea. Sin embargo, recuerde que la popularidad es casi siempre precaria, e incluso efímera.

 

31. Necesita proyectar ante las cámaras un temperamento amable, benévolo, bondadoso, afable, condescendiente, afectuoso, cordial e inteligente. Pero recuerde, la reputación e imagen que proyecta, si bien son sumamente importantes, no bastan para ser exitoso en la política.

 

32. En toda entrevista es importante que usted adopte un tono de sinceridad, lo cual seguramente le redituará una mayor credibilidad. Es recomendable, además, practicar frente a una cámara de televisión y criticar, para evitarlos, los errores de sus presentaciones en televisión. El arte de aparecer en medios debe estudiarse, aprenderse y practicarse como todas las otras artes.

La oficina de comunicación social

 

1. Su gobierno debe poner en operación, en caso de no contar con ella, una oficina de comunicación social, y confiar en los trabajos que desde ahí se realicen. Esta oficina, departamento o coordinación debe ocupar un espacio y lugar importante dentro de su nuevo esquema de gobierno. Para integrar su equipo de comunicación no sólo confíe en sus amigos y camaradas de partido: invite a profesionales y expertos en ciencias de la comunicación a colaborar con su administración.

 

2. La oficina de comunicación social debe tener los recursos económicos, la importancia y los elementos humanos para realizar adecuadamente su trabajo. En ella se pueden impulsar tareas de redacción de boletines de prensa, edición de gacetas y periódicos gubernamentales, organizar ruedas de prensa, programar entrevistas de los gobernantes en la radio, la televisión y la prensa. En esta oficina, además, se puede monitorear a los medios, presentar resúmenes informativos a los funcionarios y diseñar campañas especiales de promoción de los logros y avances de gobierno. Se pueden organizar, también, campañas para promover la imagen institucional y la difusión de programas y acciones específicas del gobierno.

 

3. El responsable de la oficina de comunicación social debe ser una persona dinámica, informada y sensible, capaz de desarrollar excelentes contactos con los medios y sus representantes. Esta función exige, además, el conocimiento acerca del modo de operar de los medios, preparación en ciencias de la comunicación o disciplinas afines y capacidad para trabajar bajo presión y en horarios discontinuos.

 

4. Desde la oficina de comunicación social se pueden elaborar la gaceta del gobierno, periódicos murales, boletines de prensa, la página de Internet, así como realizar acciones y programas especiales para construir la imagen de gobierno que se desea y abonar en el apuntalamiento de la legitimidad. La oficina de comunicación social puede también realizar monitoreos de los medios de comunicación masiva y análisis de información, principalmente de los más importantes, así como realizar u ordenar encuestas de imagen.

 

5. En algunas ocasiones, los nuevos gobernantes deben dominar el arte de comunicar los mensajes directamente al ciudadano, sin la filtración de las coordinaciones de comunicación social. Siempre se debe privilegiar el contacto directo del gobernante con la población.

 

6. Si su gobierno dispone de espacios gratuitos en radio o televisión úselos todos, pero con calidad. Usted puede encargar a la coordinación de comunicación social la elaboración de programas noticiosos del gobierno en los cuales se informe a la población sobre los logros y avances de su administración, se traten temas educativos y de interés del auditorio, así como entrevistas con los gobernantes y personalidades. Sin embargo, recuerde que estos programas deben ser tan entretenidos como informativos.

 

7. Es muy importante que la coordinación de comunicación social lleve una correcta administración de los gastos de comunicación, ya que, sin duda, éstos van a ser auditados y fiscalizados. No permita que a partir de una mala administración de dichos recursos se levante un escándalo que afecte su imagen. De hecho, usted debe vigilar que todo el presupuesto de su dependencia sea manejado con honestidad y transparencia para evitar escándalos públicos.

Dentro de las herramientas utilizables por la oficina de comunicación social, encontramos:

 

a) Las gacetas

 

Todo gobierno debe editar, al menos, una gaceta, periódico o semanario que se constituya en un instrumento para informar, formar una opinión y contribuir a la construcción de la imagen gubernamental que se quiera. Esta gaceta debe ser publicada periódicamente, según los recursos con los que se cuente, y ser elaborada conforme a los cánones profesionales en la materia.

 

La gaceta debe ser también el medio oficial para que el gobierno fije posiciones sobre asuntos de interés público, informe sobre avances y logros alcanzados, así como  para discutir asuntos de interés de la opinión pública. Formar, informar y entretener deben ser los objetivos centrales de este tipo de publicaciones.

 

La gaceta deberá ser, de preferencia, gratuita y ser distribuida con oportunidad de tal forma que, al menos, cada familia de su circunscripción pueda tener un ejemplar de la misma. Dentro del contenido de la gaceta también debe privilegiarse el tratamiento de asuntos de interés de los ciudadanos, como trámites para recibir algunos servicios públicos, horarios de oficina, calendarios de pago de impuestos y contribuciones, entre otros.

 

b) Periódicos murales

 

En caso de que los recursos con los que cuenta el gobierno no sean suficientes para tener una publicación periódica como una gaceta, se puede “echar mano” de otros medios más económicos, como el diseño de periódicos murales y la edición de volantes y trípticos informativos.

 

Los periódicos murales con fotografías y material gráfico son muy útiles para poblados pequeños y centros de alta concurrencia ciudadana, como mercados y plazas públicas, en donde los pobladores tengan un espacio para conocer qué hace su gobierno y en qué se gastan los recursos de sus impuestos.

 

Todo periódico mural debe, además, ser colocado en un lugar que permita su apreciación y lectura cómoda por parte de los ciudadanos, y ser presentado con tipografía y textos de fácil lectura.

 

En el periódico mural se pueden ofrecer también espacios para que los propios ciudadanos colaboren enviando materiales, propuestas y colaboraciones sobre temas de interés general.

 

c) Boletines o comunicados de prensa

 

Todo comunicado de prensa debe anunciar algo novedoso que interese al reportero o al medio, para que de él se haga noticia. Esto implica que el contenido de los comunicados o boletines dé a conocer acciones o logros importantes, la agenda de trabajo del gobernante, la visita de alguna personalidad destacada o la firma de algún convenio de colaboración con otra dependencia.

 

Antes de preparar su comunicado decida a quién se enviará,  cuándo y cuál será el mensaje central que se transmitirá. Redacte el boletín en el lenguaje de los periodistas, procurando que sea breve, preciso y directo. Seleccione también los medios a los que se enviará. En particular a quienes tengan interés en publicar su nota, hacer un reportaje o ampliar la información. Es muy importante que todo comunicado de prensa esté bien redactado, no tenga faltas de ortografía o problemas gramaticales. Quien redacte estos documentos debe estar, además, bien informado del asunto por informar, así como tener experiencia periodística.

 

Todo comunicado de prensa debe estar escrito en hojas con membrete, con el logotipo o nombre de la dependencia en la que el gobernante se desempeña. Es importante poner fecha y numerarlos de manera consecutiva. En todo comunicado de prensa se debe señalar la dirección o teléfonos de la dependencia que lo emita, así como, señalar que se trata de un boletín o un comunicado de prensa.

 

Prepare un número amplio de fotografías. Incluya en los comunicados de prensa unas que sean tomadas en su lugar de trabajo, otras con su familia, otras durante el trabajo de campo o visitas a la comunidad y otras en actos especiales. Cuide que estas fotografías sean de calidad y formen la percepción en el público de un gobernante dinámico, sincero y entusiasta. Estas fotografías estarán orientadas a crear la imagen que usted quiere que se forme.

 

d) La página de Internet

 

Todo gobierno debe incorporar en sus planes y acciones los últimos avances de la tecnología. En este sentido, en materia de comunicación el gobernante debe diseñar y actualizar de manera permanente, al menos, una página Web en la que se describan las acciones fundamentales del gobierno, se pongan a disposición del ciudadano documentos y reglamentos básicos, así como, los planes y proyectos más importantes de su administración. A través de este instrumento, el gobernante estará cumpliendo una función de información y de contacto con sus gobernados.

 

Toda página Web debe ser construida por profesionales (Web Master), quienes deben diseñar este instrumento permitiendo una navegación fluida y fácil por parte de los usuarios.   Esta página Web se debe constituir en un medio de vinculación con la población, la cual incluya, entre otras cosas, un directorio de funcionarios incluyendo su dirección electrónica, un organigrama de la dependencia, los planes de desarrollo y documentos rectores de la institución. La página Web puede también contener documentos históricos, servicios proporcionados por el gobierno, requisitos para la realización de trámites de servicios públicos, informes de gobierno, boletines de prensa, gacetas, cartelera, agenda de eventos y todo aquello que se considere útil para la ciudadanía.

 

Es importante que la página Web se actualice de manera periódica, incluyendo una reseña de las actividades y eventos más importantes que realiza el gobernante o que se presentan en la circunscripción de que se trate. Es necesario, además, publicitar por otros medios este instrumento electrónico, de tal forma que los ciudadanos conozcan la dirección para poder acceder a la página gubernamental.

 

La página Web puede depender de la coordinación de comunicación social y estar muy en contacto con las políticas y planes de acción en materia de comunicación.

 

e)  Las campañas especiales

 

La campaña de imagen gubernamental puede también realizarse por alguna oficina de consultoría experta en la materia o por la oficina de comunicación social del gobierno. Sin embargo, si se decide que su manejo sea interno, se debe cuidar el diseño de la campaña, la elaboración de mensajes y textos, así como su producción.

 

Toda campaña de imagen gubernamental debe estar sustentada en un plan estratégico que incluya, por lo menos, los siguientes apartados: objetivos, estrategias, elaboración de presupuestos, programación y evaluación. En los objetivos, el plan debe buscar crear o reforzar la imagen deseada del gobernante o situarlo ante la opinión pública, informar a la ciudadanía sobre un asunto de interés o buscar el respaldo de la población hacia una idea, un programa o acción de gobierno. Las estrategias incluyen definir el medio por el cual se difundirá la campaña, el diseño en fondo y forma del mensaje, así como los tiempos que durará la campaña. En la elaboración del presupuesto se incluirá el costo de la campaña segmentada por medio(prensa, radio, televisión u otro) y por tipo de medio (La Jornada, Proceso, Público, Mural; TV Azteca; Radio Metrópoli, etc.). En la programación se incluirá, básicamente, el cronograma de la campaña por medio y tipo de medio. La evaluación, que busca retroalimentar la campaña, se realizará en tres tiempos: pocos días después del inicio, a mediados y al finalizar la campaña.

 

Una campaña especial puede organizarse, por ejemplo, en torno al informe anual que su gobierno debe realizar, o por motivo de la celebración de una fecha especial para la entidad que usted gobierna.

 

El gobernante debe crear una imagen de cercanía con la comunidad, por lo que no debe atrincherarse en su despacho. Por lo tanto, debe vérsele resolviendo problemas, visitando poblados, hablando con la ciudadanía, con familias y líderes, así como entrando a centros de trabajo y planteles educativos. Se puede crear un buzón especial para recibir quejas o sugerencias de los pobladores, instaurar un día para los ciudadanos (miércoles ciudadano) o disponer de un número telefónico para acercar al gobernante con la población.

 

Para mejorar su imagen, el gobernante debe abstenerse de acudir a lugares públicos donde se presenten espectáculos de hombres o mujeres desnudas, se consuma en exceso alcohol, drogas o recurrir a la violencia física. Indudablemente, en cuestiones de carácter privado, no debe cometer excesos ni permitir que se difundan posibles problemas o desavenencias familiares o sentimentales.

 

El nepotismo le puede acarrear una crisis muy seria de imagen, por lo que debe abstenerse de emplear a familiares directos en puestos de gobierno. La forma en que resuelva los conflictos de gobierno, o incluso de carácter privado también, puede resultar dañina para su imagen. Por ello, lo recomendable es la prudencia y la moderación, por encima de los exabruptos y acciones viscerales.

 

f) El departamento de relaciones públicas

 

Todo gobernante debe, además, contar con una oficina de relaciones públicas, que realice actividades diferentes a la oficina de comunicación social. La oficina de relaciones públicas se encargará, esencialmente, de fomentar y cultivar las relaciones del gobierno con líderes, autoridades gubernamentales de otras dependencias y niveles de gobierno, así como con grupos de interés, agencias internacionales, personalidades y grupos sociales específicos.

 

La oficina de relaciones públicas debe buscar ampliar los contactos, relaciones y convenios de colaboración con sus pares y otras dependencias gubernamentales de mayor o menor nivel, debe trabajar, también, en la construcción de la imagen gubernamental en coordinación con comunicación social y los expertos en mercadotecnia. La ventaja de la oficina de relaciones públicas tiene que ver con un contacto más directo con otros actores o con ciudadanos, lleva, muchas veces, la representación oficial del gobierno y realiza actividades específicas de promoción y difusión de la dependencia gubernamental.

Un gobernante “todo terreno”

 

La política es un campo dominado por los símbolos, los ritos y el protocolo, por lo que el arte de gobernar implica el manejo creativo y estricto de estos símbolos, propios de su alta investidura y la responsabilidad política que le corresponde ejercer. Por ello, el gobernante moderno debe dominar el arte de la presentación pública en medios electrónicos y los protocolos de la política. Debe ser, además, una persona preparada para enfrentar diferentes escenarios y debatir ante propios o extraños. Pero, sobre todo, el gobernante debe mostrar presencia, encanto e inteligencia, cualidades que lo hagan ver ante los ojos de la ciudadanía como una persona preparada, correcta, responsable y capaz de dirigir los destinos de su comunidad.

 

Todo gobernante debe estar preparado para enfrentar críticas y cuestionamientos sobre sus acciones y decisiones. De hecho, la acción de gobernar es una actividad sujeta a la crítica y fiscalización por parte de diferentes actores. Por ello, es mejor que usted esté preparado y acepte la crítica como una cuestión normal de la que puede aprender, mejorar y retroalimentarse.

 

En una sociedad democrática, las crisis políticas serán consustanciales a la acción de gobernar, por lo que el gobernante deberá estar preparado para dar un manejo inteligente de medios y evitar costos políticos innecesarios por un tratamiento inadecuado o torpe de estas crisis. De hecho, muchas crisis gubernamentales se agravan y complican por un manejo incorrecto de medios, por lo que todo buen gobernante, que debe ser “todo terreno”, debe estar capacitado para manejar con inteligencia y  sensibilidad este tipo de asuntos.

 

Como gobernante, usted tendrá, seguramente, una agenda de trabajo muy complicada, pero debe administrar bien su tiempo para dedicarle espacios, cada día más amplios, a las actividades de comunicación y construcción de la imagen de gobierno. Recuerde, esta área es prioritaria en la construcción de la legitimidad gubernamental. Nunca lo olvide: gobernar es comunicar.


5              117 El marketing es un término anglosajón cuya traducción se emplea para hablar del área funcional de la mercadotecnia.

[1]              118 El marketing ayuda también a la construcción de un personaje y al diseño de estrategias útiles para el mejoramiento continuo en la acción de gobernar.

 

[2]              119 Para evadir preguntas “venenosas” o escabrosas puede señalar lo siguiente: “Llegaré a ese tema en breve, pero primero permítame explicar… Esa es una pregunta importante, pero para contestarla usted debe entender…” De esta forma, usted puede salirse por la tangente.

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